Trước làn sóng phát triển mạnh mẽ của thương mại điện tử và xu hướng bán hàng livestream, vai trò của KOL/KOC đang ngày càng ảnh hưởng lớn đến hành vi tiêu dùng xã hội. Tuy nhiên, cùng với đó là hàng loạt vấn đề pháp lý, đạo đức nghề nghiệp và gian lận thương mại nảy sinh.

Ngày 16/10/2025, tại Hà Nội, Viện Ứng dụng Khoa học Công nghệ và Luật pháp (STLA) đã phối hợp cùng Trung tâm Giám sát Chất lượng và Phòng chống Hàng giả (CQSAC) – trực thuộc Hiệp hội Chống hàng giả và Bảo vệ Thương hiệu Việt Nam (VATAP) – tổ chức Tọa đàm: “KOL/KOC: Thực trạng – Vi phạm – Trách nhiệm pháp lý trong hoạt động Thương mại điện tử”. Chương trình tọa đàm, nhằm nhận diện rõ thực trạng và kiến tạo giải pháp quản lý hiệu quả.

Các đại biểu, chuyên gia tham dự tọa đàm.  

Tọa đàm có sự tham gia của: TS. Nguyễn Đức Tài – Viện trưởng Viện Ứng dụng Khoa học Công nghệ và Luật pháp (STLA), Giám đốc Trung tâm CQSAC, chủ tọa. Cùng tham dự có: Thượng tá, TS. Đào Trung Hiếu - Chuyên gia tội phạm học (Bộ Công an), có sự đồng hành của Luật sư Nguyễn Hồng Bách – Trưởng VPLS Hồng Bách (Công ty Luật TNHH Hồng Bách & Cộng sự). Các chuyên gia về an ninh - pháp lý, cơ quan quản lý, giáo dục, các doanh nghiệp, kinh doanh thương mại điện tử,… Cùng các phóng viên một số cơ quan báo chí thông tấn trung ương, với đông đảo sinh viên các trường đại học, cao đẳng quan tâm tham dự.

Phát biểu đề dẫn tọa đàm, TS. Nguyễn Đức Tài – Viện trưởng Viện Ứng dụng Khoa học Công nghệ và Luật pháp (STLA), chia sẻ: “KOL/KOC không chỉ là nhân vật truyền thông, mà còn là tác nhân xã hội ảnh hưởng trực tiếp đến niềm tin người tiêu dùng. Khi niềm tin bị đánh mất, đó không còn là vấn đề kinh doanh, mà là khủng hoảng đạo đức và pháp lý”.

TS. Nguyễn Đức Tài – Viện trưởng Viện Ứng dụng Khoa học Công nghệ và Luật pháp (STLA), phát biểu. 

Từ các vụ việc như KOC Hoàng Hường bị khởi tố, hay các sản phẩm kẹo rau, sữa giả từng gây bức xúc dư luận, ông cảnh báo rằng: “Nếu không kiểm soát, những hành vi livestream sai sự thật, tiếp tay cho hàng giả, trốn thuế…, sẽ làm méo mó môi trường thương mại điện tử Việt Nam”. TS. Nguyễn Đức Tài đã nêu kiến nghị:

- Xây dựng Bộ Quy tắc ứng xử và Chứng chỉ hành nghề cho KOL/KOC;
- Đẩy mạnh ứng dụng công nghệ số trong giám sát và truy xuất nguồn gốc sản phẩm;
- Mở rộng nghiên cứu sang lĩnh vực tài sản số, tiền số và blockchain, để chủ động ngăn chặn rủi ro KOL/KOC bị lợi dụng trong quảng bá, dẫn dụ đầu tư trái phép.

 Quang cảnh buổi tọa đàm.

Tại tọa đàm, Thượng tá, TS. Đào Trung Hiếu - Chuyên gia tội phạm học (Bộ Công an), đã chia sẻ về những nội dung: “Các chiêu trò ‘thị phi để bán hàng’ đang vượt khỏi giới hạn đạo đức nghề nghiệp, trượt dần sang vùng vi phạm pháp luật.”

Theo TS. Đào Trung Hiếu cho biết, khi KOL/KOC tiếp tay cho hàng giả, gian lận thuế, quảng cáo sai sự thật, họ có thể bị xử lý theo các tội danh như “Lừa dối khách hàng”, “Buôn bán hàng giả”, “Trốn thuế”, “Lợi dụng mạng máy tính để chiếm đoạt tài sản”.

Tăng cường quản lý, hậu kiểm và xử lý nghiêm đối với các KoL/KoL vi phạm trong lĩnh vực kinh doanh, thương mại điện tử. (Ảnh: ANTV)

Vì thế, ông đề xuất: cần liên thông cơ sở dữ liệu giữa các bộ ngành, đồng thời ứng dụng trí tuệ nhân tạo (AI) và dữ liệu lớn (Big Data) để giám sát livestream, nhận diện vi phạm và tự động cảnh báo rủi ro cho cơ quan quản lý. “Không thể để sự nổi tiếng đứng trên pháp luật.” – TS. Đào Trung Hiếu nhấn mạnh.

 Luật sư Nguyễn Hồng Bách – Trưởng VPLS Hồng Bách, trình bày tại tọa đàm.

Tại tọa đàm, Luật sư Nguyễn Hồng Bách – Trưởng VPLS Hồng Bách, đã trình bày nội dung tham luận: “Hành lang pháp lý hiện nay chưa bắt kịp tốc độ phát triển của thương mại điện tử, đặc biệt là lĩnh vực tài sản số, tiền số.”

LS. Nguyễn Hồng Bách đã chỉ rõ nhiều khoảng trống pháp lý cần khẩn trương hoàn thiện, trong đó có trách nhiệm liên đới giữa KOL/KOC và doanh nghiệp thuê quảng cáo, cũng như cơ chế chứng chỉ hành nghề và quy chuẩn quảng bá sản phẩm tài chính, đầu tư số. Đồng thời, ông cũng đề xuất ban hành Bộ Quy tắc đạo đức nghề nghiệp KOL/KOC, giao Hiệp hội VATAP và Trung tâm CQSAC làm đầu mối tư vấn, giám sát, cảnh báo và hỗ trợ doanh nghiệp xây dựng chuẩn mực đạo đức nghề nghiệp trong môi trường số.

Ông Nguyễn Đăng Sinh - Chủ tịch Hiệp hội Chống hàng giả và Bảo vệ Thương hiệu Việt Nam (VATAP) tham gia trao đổi, thảo luận tại tọa đàm.

Tiếp đó, ông Vũ Tuấn Cương - Chuyên gia AI & Kinh tế số – Viện STLA & Trung tâm CQSAC, đã trình bày nội dung: “AI có thể giúp phát hiện nội dung sai sự thật, hành vi gian lận thương mại và cảnh báo sớm các vi phạm trong hoạt động KOL/KOC.”

Nhằm nêu lên các giải pháp ứng dụng trí tuệ nhân tạo trong giám sát hành vi quảng cáo, phân tích dữ liệu livestream và xác thực nguồn gốc sản phẩm. Ông Cương đưa ra cảnh báo rủi ro khi KOL/KOC tham gia quảng bá các sàn tài sản số, tiền mã hóa thiếu minh bạch, dễ trở thành công cụ dẫn dụ đầu tư phi pháp.

Các đại biểu, chuyên gia tham dự tọa đàm chụp ảnh lưu niệm. (Ảnh: Đại Lộc) 


Kết thúc tọa đàm, TS. Nguyễn Đức Tài – Viện trưởng Viện Ứng dụng Khoa học Công nghệ và Luật pháp, nhấn mạnh: “KOL/KOC là tác nhân của niềm tin. Mất niềm tin là mất thị trường. Chúng ta cần hành lang pháp lý – công nghệ – đạo đức đồng bộ, hướng tới nền kinh tế số chính trực”. Qua đó, bày tỏ thông điệp chung của Tọa đàm: “Bảo vệ chất lượng – Chính là bảo vệ chính mình”.

Đại Lộc