Sáng 20/6, trong khuôn khổ Diễn đàn báo chí toàn quốc (Hội Báo toàn quốc năm 2025) đã diễn ra phiên thảo luận “Nguồn thu trong thời đại số: Không chỉ quảng cáo, báo chí phải bán được nhiều thứ hơn!”.
Báo chí không thể tồn tại nếu không có dòng tiền
Phiên thảo luận thu hút đông đảo các diễn giả, lãnh đạo các cơ quan báo chí, doanh nghiệp…dưới sự điều phối của Tổng Biên tập Báo VietNamNet Nguyễn Văn Bá.
Phát biểu đề dẫn, Tổng Biên tập Báo VietNamNet Nguyễn Văn Bá cho biết, trong một thời đại mà tốc độ phân phối thông tin đang vượt qua cả khả năng sản xuất, nguồn thu là vấn đề sống còn của báo chí và không thể chỉ trông vào quảng cáo.
Mô hình kinh tế báo chí truyền thống đang bị thử thách khốc liệt trước những thay đổi về công nghệ, hành vi người dùng và trật tự truyền thông mới.
“Báo chí là “người dẫn đường" cho xã hội về thông tin, nhận thức, và định hướng dư luận, nhưng giữa kỷ nguyên số, vai trò ấy đang bị thách thức bởi một câu hỏi rất thực tế: Báo chí sống bằng gì?”, đây là câu hỏi lớn đặt ra cho báo chí trong nền kinh tế thị trường. Theo Tổng Biên tập Nguyễn Văn Bá, nếu coi báo chí là một nghề, thì như mọi nghề khác, nó phải tự nuôi được chính mình. Không thể tồn tại nếu không có dòng tiền.
“Quảng cáo truyền thống đang tụt dốc. Dịch vụ truyền thông tiềm ẩn rủi ro. Sự kiện dễ biến thành thương mại hóa. Thu phí thì chưa lên được tầm. Ngân sách nhà nước cần có nhưng không thể là chỗ dựa duy nhất. Làm thế nào để có đủ tiền cho tờ báo hoạt động? Và xa hơn: Liệu báo chí có thể tự đứng vững bằng chính giá trị của mình mà không bị lệ thuộc?”, ông Bá nêu vấn đề.
Lối đi nào cho báo chí?
Tổng Biên tập Nguyễn Văn Bá nhấn mạnh, báo chí muốn sống còn phải biết “bán” nhiều thứ hơn là nội dung. Phải biết tạo ra giá trị ngoài tin tức từ dịch vụ thông tin chuyên sâu, sự kiện, dữ liệu, tư vấn chiến lược thương hiệu, cho đến chính niềm tin mà mình tạo dựng. Đó không chỉ là thách thức, mà là một cuộc lột xác về tư duy vận hành.
Ông Nguyễn Văn Bá đặt câu hỏi: Báo chí có thể học được gì từ doanh nghiệp trong cách tạo ra dòng tiền bền vững? Tại sao có tờ báo "bán được mình" với giá hàng triệu USD, trong khi có nơi không đủ ngân sách trả nhuận bút? Giữa bối cảnh kinh tế số, đâu là giới hạn – và đâu là cơ hội – để báo chí trở thành một chủ thể kinh tế thực sự?
Chia sẻ về vấn đề này, bà Phan Đặng Trà My, Phó Tổng Giám đốc Chiến lược VCCorp, Phụ trách Tăng trưởng và Đối tác chiến lược cho biết, doanh thu báo chí đang cạn kiệt không phải vì nội dung kém mà vì mô hình khai thác giá trị đã lỗi thời.
Trong khi đó, người dùng đang có xu hướng sử dụng nền tảng truyền thông 2 chiều, có tương tác với tin tức. Đồng thời, doanh nghiệp đã dịch chuyển ngân sách sang các nền tảng biết đo lường, tối ưu và liên kết chặt chẽ hơn với hành trình khách hàng.
"Chỉ bán PR truyền thống sẽ trở thành mô hình kinh doanh lỗi thời không thể tăng trưởng. Báo chí cần cập nhật và sáng tạo các hình thức sản phẩm quảng cáo mới", bà My nhấn mạnh.
Bà My khẳng định: “Báo chí không thiếu nội dung để xuất bản mà thiếu sản phẩm thương mại để bán ra thị trường. Tòa soạn số đừng chỉ xuất bản, hãy chủ động định giá, định vị và định hình rõ ràng những giá trị mà báo chí có thể chuyển hóa thành sản phẩm.
Đặc biệt, báo chí cần chuyển trọng tâm từ bán quảng cáo - đăng tin sang mô hình kinh doanh đáp ứng nhu cầu thị trường: Cung cấp giải pháp marketing và xây dựng thương hiệu thông qua truyền thông tích hợp. “Nếu chính chúng ta không còn định giá đúng giá trị của mình, đừng kỳ vọng thị trường sẽ làm điều đó”, bà My nêu rõ.
Tham gia góp ý về nội dung này, ông Mai Ngọc Phước, Tổng biên tập Báo Pháp Luật TPHCM cho biết, khi mạng xã hội lên ngôi thì báo chí gặp rất nhiều khó khăn. Báo Pháp luật TPHCM từng xuất phát là tờ báo in, nguồn thu chính từ đó nhưng trong xu thế mới, tòa soạn đã phải tính toán từ nguồn thu khác.
Trong đó, nguồn thu chủ yếu đến từ báo điện tử và mạng xã hội. Báo điện tử Pháp Luật TPHCM khoảng chừng 1-1,2 triệu lượt view/ngày và xuất hiện trên 12 nền tảng mạng xã hội. Từ đó, cộng chung lại khoảng được 5 triệu view/ngày. Chính nhờ lượt view, uy tín của báo đã thu hút được quảng cáo truyền thông.
Theo Tổng Biên tập Mai Ngọc Phước, tiềm năng về nguồn thu của cơ quan báo chí là rất lớn. Báo Pháp luật TPHCM yêu cầu phải định vị được nội dung liên quan đến pháp luật và phải chuyên sâu về pháp luật.
Thứ hai phải đổi mới cách làm báo để phù hợp với nhu cầu của người đọc. Nhưng lớn nhất đó là đổi mới tư duy, đây là điều khó nhất nhưng nhất định phải đổi mới bằng được.
Còn Phó Tổng Biên tập Báo Tuổi trẻ Trần Xuân Toàn thì nhìn nhận, nguồn thu bền vững của báo chí phải đến từ sự chi trả của bạn đọc. Theo ông Toàn, trước kia đã làm với báo giấy thì với báo online và nền tảng số phải làm được điều đó và việc đó chỉ có thể làm được với sự vào cuộc chung tay của rất nhiều các cơ quan khác nhau.
“Một mình báo Tuổi trẻ hay một mình báo Pháp luật TPHCM, Thời báo Ngân hàng… không thể làm. Chúng ta thấy rõ ràng hiện nay rất nhiều các cơ quan báo chí nước ngoài họ đã sống được nhờ bạn đọc. Doanh thu chi trả của bạn đọc theo hàng tháng lên được số hàng triệu đô”, ông Toàn nói.
Đặt vấn đề báo chí nước ngoài làm được mà báo chí trong nước không làm được? Theo ông Toàn, thứ nhất, đó là vấn đề vi phạm bản quyền. “Chúng ta không thể chấp nhận chuyện một phóng viên làm cả một tuần lễ được một bài điều tra nhưng chưa đầy 5 giây sau AI lấy lại toàn bộ nội dung- điều đó là vô lý. Chúng ta phải làm rất kỹ các vụ ăn cắp bản quyền trên nền tảng số”, ông Toàn kiến nghị.