Tối 17/9, trên fanpage chính thức, Sunlight Việt Nam gửi lời xin lỗi đến người tiêu dùng sau tranh luận liên quan đến một nội dung quảng cáo của nhãn hàng.
Thương hiệu ghi nhận những phản hồi từ cộng đồng và thừa nhận cách sử dụng từ ngữ trong nội dung quảng cáo chưa phù hợp. Nhãn hàng gửi lời xin lỗi vì nội dung này có thể tạo ra những cách hiểu không mong muốn, đồng thời cho biết sẽ tiếp thu ý kiến để thận trọng hơn trong các hoạt động truyền thông sau này.
"Sunlight đã ngay lập tức rà soát, điều chỉnh các nội dung, hình ảnh liên quan, cũng như siết chặt hơn quy trình phê duyệt quảng cáo của mình", trích thông báo chính thức từ Sunlight Việt Nam.
Trước đó, một quảng cáo của hãng được đăng tải trên mạng xã hội hôm 15/9 gây chú ý với việc sử dụng từ “liếm”, đi kèm hình ảnh, thước phim quay cận cảnh trẻ em liếm đĩa thủy tinh sau khi ăn. Cách kết hợp giữa từ ngữ và hình ảnh này nhanh chóng nhận về nhiều phản ứng trái chiều, đặc biệt trên mạng xã hội Threads.
Ngày 16/9, thương hiệu đã chỉnh sửa nội dung bài đăng cùng phần hình ảnh, song vẫn chịu sức ép từ cộng đồng mạng. Đến tối 17/9, bài đăng đã bị gỡ/ẩn khỏi fanpage.
 |
| Nhãn hàng đăng tải lời xin lỗi và cam kết rút kinh nghiệm trên kênh Facebook chính thức. |
Một số người dùng cho rằng việc lựa chọn từ “liếm” trong quảng cáo, khi đặt cạnh hình ảnh trẻ em, tạo cảm giác phản cảm và thiếu phù hợp với ngữ cảnh của một chiến dịch truyền thông dành cho thương hiệu gia dụng.
Tranh luận cho thấy cùng một thông điệp về khả năng làm sạch hoặc việc món ăn ngon đến mức không còn sót lại trên đĩa, cách diễn đạt tinh tế hơn có thể tạo ra những phản ứng khác từ người xem.
Trong trường hợp của nhãn hàng nước rửa chén này, từ “liếm” vốn có nghĩa trực tiếp và có thể được sử dụng để mô tả hành động trong một số ngữ cảnh đời thường. Tuy nhiên, khi được coi là trung tâm của quảng cáo, xuất hiện bên cạnh hình ảnh trẻ em, từ này trở thành yếu tố gây khó chịu cho người xem, công chúng.
Một số ý kiến cho rằng thương hiệu cố tình tạo “rage bait”, nội dung nhằm mục đích khiêu khích, gây phẫn nộ để thu về tương tác trên mạng xã hội, giúp chiến dịch được lan tỏa dù theo hướng tiêu cực. Nhưng đây vẫn chỉ là phỏng đoán của một bộ phận công chúng.
Vấn đề tương tự từng được các thương hiệu quốc tế xử lý tinh tế bằng cách bản địa hóa thông điệp thay vì dịch sát nghĩa.
Một ví dụ thường được nhắc đến là KFC với slogan “Finger Lickin' Good” (tạm dịch: Ngon đến mức phải liếm ngón tay). Tại Việt Nam, câu này được chuyển thành “Vị ngon trên từng ngón tay”, thay vì dịch trực tiếp từng từ. Cách chuyển ngữ giúp giữ lại ý tưởng về trải nghiệm món ăn ngon, đồng thời tạo ra sự phù hợp với cách sử dụng ngôn ngữ tại thị trường Việt Nam.
 |
| Nhãn hàng nước rửa chén Sunlight đưa từ "liếm" vào vị trí trung tâm của chiến dịch truyền thông, gây phản cảm, tạo ra những luồng ý kiến trái chiều. Ảnh: Sunlight. |
Câu chuyện của thương hiệu gia dụng này cũng diễn ra trong bối cảnh nhiều chiến dịch quảng cáo tại Việt Nam liên tục vấp phải tranh luận về mức độ phù hợp của hình ảnh và thông điệp.
Nhân dịp Quốc tế Phụ nữ 8/3 năm nay, một chiến dịch của thương hiệu túi xách nội địa Chaufifth bị chỉ trích vì hình ảnh bị cho là hạ thấp phụ nữ và mang yếu tố tình dục. Tranh luận xoay quanh loạt video quảng bá mang tên “Exploitation - From being looked at…”, khiến nhãn hàng phải lên tiếng xin lỗi.
Cũng trong năm nay, quảng cáo của The Body Shop Việt Nam gây tranh luận trên mạng xã hội vì thiếu phù hợp. Hình ảnh nam giới trong một bài đăng bị nhận xét là phản cảm, có yếu tố gợi dục, từ đó nối dài tranh luận liên quan đến công tác truyền thông của các nhãn hàng.
Những trường hợp này cho thấy bài toán của quảng cáo không chỉ nằm ở việc một ý tưởng có đủ gây chú ý hay không, mà còn ở khả năng dự đoán cách thông điệp được tiếp nhận trong từng bối cảnh văn hóa.
Với Sunlight, việc nhãn hàng nhanh chóng lên tiếng xin lỗi sau tranh luận cho thấy thái độ ghi nhận phản ứng của người tiêu dùng đối với nội dung quảng cáo lần này. Song, người dùng mạng xã hội vẫn tiếp tục chỉ trích, chưa hoàn toàn chấp nhận lời xin lỗi trên.